Captar donantes, un arte más fácil si se planifica con herramientas

El comienzo de todo; tu organización define todas las necesidades presupuestarias para sus programas y proyectos. De ese punto de partida, la estructura se alinea a la consecución de los objetivos estratégicos. El segundo paso acostumbrado (algunas con más dedicación, técnica y pericia que otras) es planificar. Este paso es el primer y tal vez más importante eslabón para la gestión de cualquier proyecto, sobre todo para el de recaudar.

Los resultados de esta etapa serán los objetivos que se contrasten con la cruda realidad, es decir, nos va a acompañar hasta el último momento del proyecto. Para cerrar un proyecto debe cumplirse alguna de estas 3 condiciones: finalizar el tiempo estimado de ejecución del proyecto, tener malos resultados o haber cumplido los objetivos. En otras palabras, si terminó el año, si nos estaba yendo mal o si cumplimos con las metas de cantidad de donantes, ingresos o inversión; para cualquier escenario, se necesita prever y documentar el futuro al que apuntamos.

Todo plan necesita una táctica. No pretendo en esta oportunidad extenderme sobre los modelos de gestión, dinámicas de trabajo o las estructuras de las organizaciones pero creo fundamental agregar que sus configuraciones (particulares en cada organización) van a restringir definitivamente la manera en que proyectamos ese futuro. No es lo mismo planificar para el éxito de áreas o canales de captación, que para proyectos o el desarrollo de productos. No es lo mismo planificar entre todos, a que lo haga el jefe solo. No es lo mismo tampoco, armar diferentes escenarios que apostar todo a uno, hacer un piloto de algo nuevo, o algo ya conocido. Todas esas diferencias y las mejores alternativas merecen un artículo aparte.

 

Entramos ya en lo operativo y con los detalles del plan, empiezan las preguntas clásicas: ¿a cuántas personas debo llegar para tener un donante? ¿cuál es el perfil del donante? ¿qué base de datos tengo para contactar? ¿prospectos, redes, proveedores? ¿y si buscamos aumentar los aportes? ¿para cuánto me alcanza el presupuesto? ¿qué impacto puedo mostrar a mediano plazo? ¿cuánto cuesta un donante? ¿cultivarlo? ¿cuánto podemos crecer?… Mi intención es aterrizar estas preguntas al campo de acción y darles respuestas en una herramienta gratuita y simple para planificar la captación de donantes individuales que aporten mensualmente a sus causas, una estrategia cada vez más en auge en toda América Latina.

Con cero donantes o cientos de miles, siempre se comienza con la construcción de esas respuestas, los supuestos. Todos los números que uses como indicadores en la herramienta; si son inventados, estimados o aprendidos, deben declarar su origen. Las fuentes de esa información pueden ser nuestra propia experiencia, investigación, números de otros colegas o incluso, corazonadas.

Al final de la herramienta hay espacio para dejar por escrito todas las hipótesis que sostenés para tu proyección, como por ejemplo: «El CPA (costo por adquisición) es en base al costo del proveedor X», o podría ser «la tasa de conversión es en base a experiencia en el canal en el periodo 2014/2015» o «cantidad de contactos: cada facer contacta N personas por hora y trabajan 4 veces a la semana, 5 horas por día». Cada pregunta merece una respuesta en este momento, especialmente de las que no sabemos nada: «no existen datos de referencia para el indicador Z, es una estimación hecha a ojo»

La herramienta on-line permite con relativa poca información proyectar hasta 10 años el comportamiento de los ingresos y de los donantes. Esto les permitirá ver el impacto a largo plazo pero es imposible prever tanto tiempo con alguna certeza. Por el contrario, soy de los que piensan que los proyectos deben contener como máximo dos años de accciones, el mundo cambia muy rápido para arriesgar lo que va a pasar en más tiempo. Les recomiendo este artículo de The Economist (en inglés, lamentablemente) que explica por qué las empresas no ven más de dos años adelante. Si aún así quieren proyectar la captación de donantes durante más años, la herramienta lo permite.

La estructura de la herramienta es sencilla. Las columnas son los meses y las filas los indicadores. Las celdas en blanco se completan y las sombreadas son automáticas. Lo básico que necesitás para verla funcionar son la cantidad de donantes nuevos que esperás (podés usar hasta tres canales), tasa de cancelaciones, donación promedio, efectividad de la cobranza y costo por adquisición. Con estos sencillos datos podrás ver automáticamente con gráficos y resúmenes cuál es el retorno, flujo de caja, donantes van quedando mes a mes, tiempos de repago, entre otros. Hay también algunos indicadores relacionados a la conversión y fidelización para agregar más realismo.

No es perfecta, está siempre en constante evolución y desarrollo y como es online y público, también podés ser responsable de mejorarla. No dudes en compartir tus sugerencias y opiniones cuando la uses. Animate a jugar y a construir escenarios para tus proyectos de captación de donantes. Hacé click acá y creá una copia, si tenés una cuenta google, en el menú archivo (o file si está en inglés) o descargalo del mismo menú como archivo excel en la opción “descargar como…”.

Gerónimo Tutusaus

Bio: Tengo 14 años de experiencias en proyectos y movimientos sociales en organizaciones como OAJNU, Aldeas Infantiles SOS, Unicef, Save the Children, Amnistía Internacional, OXFAM, entre otras. Los últimos 6 o 7 años han sido con especial foco en América Latina y en temas de desarrollo organizacional y recaudación de fondos. Estudié ingeniería en sistemas e hice una especialización en ONG. Creo en la democratización de las organizaciones, la automatización de las tareas repetitivas y en la inteligencia colectiva. Soy un apasionado de la estrategia y los procesos; y especialista en el análisis y diseño de sistemas. Para más detalles profesionales pueden visitar mi perfil Linkedin acá: https://ar.linkedin.com/in/geronimot/es

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